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Entenda o conceito de arquétipo de marca e porque ele é importante

Embora no primeiro momento soe um pouco estranho, marcas têm personalidade. Então, quando uma empresa chega ao mercado de certo passou por um longo processo de construção e identificação das características humanas e psicológicas que gostaria de transmitir ao público. Atributos, claro, que “conversam” com a missão, os valores e os objetivos da organização.

Nessa construção, um dos ponto-chaves mora na compreensão e aplicação do arquétipo de marca. O conceito de arquétipo foi desenvolvido por Carl Jung, um dos mais importantes nomes da psicologia e psiquiatria no mundo. Em suas pesquisas ele identificou diferentes padrões ou modelos de comportamento, em consequência as impressões que as pessoas possuem a respeito de algo ou alguém. Mas foi no Livro “O Herói e o Fora da Lei” de Margaret Mark e Carol S. Pearson e na obra “O Herói de Mil Faces” de Joseph Campbell que os 12 arquétipos se tornaram algo mais comum e acessível e passaram a ser uma ferramenta importante dos profissionais de Marketing, Design Gráfico e Branding. Mas, afinal como isso pode contribuir para a sua marca? É o que mostraremos a seguir e por convidamos você a continuar a leitura!

O que é arquétipo de marca

Com base nos estudos de Jung, que claro são direcionados a pessoas, os profissionais de marketing e comunicação entenderam que os diferentes arquétipos contribuem para um diálogo e identificação mais efetivos com o público. Afinal, se é possível definir um grupo de pessoas a partir de seu comportamento diante de medos e desejos, por que não usar dessas referências para construir uma marca?

Assim, arquétipo de marca é um conjunto de padrões responsável pela criação dos traços de personalidade da marca. Na prática é usar de atributos como espírito de liderança, coragem, generosidade, entre tantos outros, para alinhar o discurso e a linguagem, ou seja, a mensagem que se deseja passar ao público.

É válido ressaltar que o arquétipo da marca nem sempre corresponde ao arquétipo da audiência e é fundamental que eles estejam alinhados para realmente criar a identificação desejada.

Por quê utilizar esse conceito

Para começar é importante que você saiba que existem 12 arquétipos de marca. Compreendê-los é uma forma de entender como as pessoas digerem informações, desenvolvem a memória e agem emocionalmente diante de algo ou alguém.

A partir desse conhecimento a marca aumenta as chances de uma conexão genuína com o público. O consumidor não se atém mais ao produto em si, mas sim ao que tele pode representar em sua vida. Parece algo grande e é exatamente isso já que gatilhos emocionais são despertados neste processo. Ao adquirir um Iphone, a pessoa não comprou apenas um aparelho eletrônico, mas sim status e confiança.   

Em resumo, os arquétipos contribuem para o posicionamento e o reconhecimento da marca, tornando-a relevante e lembrada no mercado.

Arquétipos de marca

Depois de tanto falar deles, agora é chegado o momento de conhecer os 12 arquétipos de marca:

1. Inocente

Este arquétipo designa a pureza, simplicidade, generosidade e tranquilidade. Assim, o inocente busca soluções fáceis. Entre os seus desejos está a procura por um mundo melhor, por meio de ações descomplicadas. Já o medo é de fazer algo errado. Alguns exemplos de marca desse grupo são a Ri Happy e Johnson & Johnson. 

2. Sábio

Este arquétipo está ligado a ideia de aprendizado constante. Assim, é grande o interesse por pesquisas, estatísticas e tendências que possam ampliar o conhecimento. Neste caso o medo reside em ser enganado, enquanto o desejo é por compreensão e verdade. Harvard e Google são exemplos de marcas desse arquétipo.

3. Herói

Como a própria nomenclatura indica, o herói está pronto para encarar qualquer situação da forma mais virtuosa possível. Alimenta a ideia de que com esforço é possível superar desafios e alcançar o que se deseja. Por mencionar desejo, a vontade aqui é de provar o seu valor de maneira corajosa. O medo está ligado a fraqueza e a desistência. Exemplos de marcas: Nike e Adidas.

4. Rebelde

Inquietação, quebra de barreiras e padrões resumem este arquétipo. É comum na construção de personalidade de marcas que desejam transmitir liberdade e revolução. Os medos estão associados a não conseguir romper paradigmas. O desejo é acabar com o que está ultrapassado e já não faz mais sentido. Exemplos de marcas: Harley Davidson e MTV.

5. Aventureiro

Liberdade e independência são os traços deste arquétipo. Por esse motivo a ideia é ficar bem longe de uma vida rotineira, com regras e padrões que se repetem. Assim, o desejo é de explorar, enquanto os medos giram em torno do vazio, falta de liberdade e o tédio. Exemplos de marcas: Land Rover e GoPro.

6. Mago

Este arquétipo atende as marcas que oferecem “soluções mágicas”. Aqui o importante é improvisar de uma maneira tão única que parece impossível. O desejo mora na vontade de realizar sonhos. O medo, nas consequências negativas dos atos “mágicos”. Disney e Imaginarium são exemplos de algumas marcas que se encaixam no perfil. 

7. Comum

Senso de coletividade e comunidade são extremamente importantes neste arquétipo que, literalmente, representa uma pessoa comum entre tantas outras. Neste caso a comunicação tende a ser bem informal. O medo está ligado a rejeição, ficar de fora do grupo, enquanto o desejo é de pertencimento. Exemplos de marcas famosas: Havaianas e eBay.

8. Amante

Aqui se engana quem pensa no amor romântico. Esse arquétipo na verdade está relacionado ao sentimento de exclusividade, de prazer. Marcas que se encaixam neste perfil tem um discurso de maior intimidade com o seu público. Os medos giram em torno em ficar sozinho e não ser reconhecido de forma exclusiva. Os desejos são de relações frutíferas com o amado. Grandes grifes da moda como Dove e Victoria’s Secret se encaixam neste perfil. 

9. Comediante

Neste arquétipo as palavras de ordem são prazer e diversão. Assim o Bobo da Corte se comunica de forma descontraída e até mesmo cômica. Seu medo é de irritar os outros e o desejo é levar descontração/alegria ao mundo. Entre as empresas que se encaixam neste arquétipo estão: M&M’s e Pepsi.

10. Prestativo

Este perfil está em sintonia com causas sociais. A proposta é contribuir para que todos tenham uma vida melhor. Assim, os principais medos relacionados a este arquétipo são a ingratidão e a rejeição, enquanto os desejos moram em proteger e ajudar as pessoas. Exemplos de marcas famosas: Pampers e Porto Seguro.  

11. Criador

Criação e inovação estão presentes neste arquétipo. Um perfil movido em elaborar e concretizar ideias de forma criativa. A mediocridade é o seu maior medo e o desejo é de transformar pensamentos em realidade. Lego e Apple se enquadram neste arquétipo. 

12. Soberano

O último arquétipo envolve o perfil de um líder. São marcas que pretendem motivar o poder e a liderança, assim como a sensação de controle. Nesse sentido os medos estão relacionados a perda de tudo que foi conquistado. Já o desejo é em criar algo próspero e ser bem- sucedido. Jonnie Walker e XP Investimentos são exemplos de marca deste arquétipo.

Como definir o arquétipo de sua marca

Definir o arquétipo da sua marca não será tão complicado se você conseguir responder, com uma palavra, a perguntas como: O que desejo transmitir? O que não quero transmitir? Se o meu negócio fosse uma pessoa, qual seria o seu traço mais marcante?

É claro que será importante ter em mente os valores, missão e objetivos da empresa, mas ao se fazer essas perguntas você encontrará um bom início de caminho. Lembrando que uma marca pode sim ter um arquétipo principal e outros como pano de fundo.  

Como mostramos até aqui o arquétipo de marca contribui para estabelecer a essência e mensagem que se deseja transmitir. O processo envolve reflexão e estudos, assim como a participação de uma equipe profissional especializada em branding. Ao apoiar-se nesse conceito, o resultado final certamente será mais efetivo para o posicionamento e reconhecimento da sua marca.

Depois de ler esse texto, aproveite para conferir o nosso artigo sobre personalidade de marca.

Akira Kawazoe

Co-fundador e CBO da dBriefing Resultados criativos. Formado em Design Gráfico, com especialização em Gestão do design e cursando MBA em Branding, Nerd, gamer e apaixonado pelo mundo das marcas . - “Um mundo sem marcas, é um mundo sem negócios”.

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