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A longevidade e o sucesso de uma marca certamente estão atrelados ao trabalho de branding, que envolve ações e técnicas capazes de influenciar a decisão de compra do consumidor e, mais que isso, criar uma conexão entre marca e cliente. No entanto, de tempos em tempos, essas estratégias precisam ser revistas por meio do rebranding.
Então, esse conceito pode ser compreendido como uma revisão do branding, necessária quando a empresa deseja, por exemplo, ampliar a presença no mercado ou se adequar a um novo público. Para entender o assunto mais profundamente, convidamos você a continuar a leitura. Aproveite!
O que é rebranding?
Para começar vamos dar um passo para trás e relembrar o que é o branding. Resumidamente, o termo se refere às ações e às técnicas desenvolvidas para consolidar uma marca na mente e “coração” de seus consumidores.
Dessa forma não se trata apenas de estratégias de marketing, com o intuito de aumentar as vendas. As ações que precisam estar em alinhamento com os propósitos e valores da marca, buscam despertar a identificação com o consumidor.
Com o passar do tempo, no entanto, essa relação pode e deve ser revista a partir do rebranding. Neste caso não será preciso partir do zero, mas sim refletir sobre o que precisa ser modificado. Isso inclui, então, desde o redesenho do logo até a linguagem utilizada para se comunicar com os consumidores.
Para concluir, o rebranding envolve um novo estudo interno e externo para criar estratégias que estejam alinhadas ao atual momento da empresa.
Qual o momento ideal para realizar o rebranding
Não existe uma regra específica. Portanto, o rebranding deve ser realizado quando a empresa identificar a necessidade de mudança, seja por fatores internos ou externos. Confira algumas situações:
Internas
- Fusão com outra empresa/companhia
- Lançamento de uma linha de produtos
- Interesse em novos nichos de mercado
- Expansão da atuação geográfica: outros estados e/ou países
Externas
- Mudança de comportamento do público consumidor
- Novos públicos interessados no produto e/ou serviços comercializados pela sua empresa
- Rejeição da marca, por algum episódio específico como propaganda machista, por exemplo
- Transformações sociais e econômicas
- Quando o posicionamento atual da marca conflita de alguma forma com seu público, contexto social, economia e/ou política.
Como você pôde observar o marco temporal é o que menos importa quando pensamos em realizar o rebranding. O que vai determinar é o contexto.
Qual a importância dessa estratégia?
O rebranding envolve uma série de técnicas e ações para reconectar a relação entre marca e cliente ou ainda criar a identificação com novos públicos.
Assim o rebranding é importante por diversos motivos como reposicionamento da marca no mercado, alcance de novos públicos, para estabelecer uma comunicação efetiva com os consumidores e manter a empresa competitiva no mercado.
Para tanto será preciso rever a linguagem de toda a comunicação da empresa, assim como dos elementos gráficos – o que passa pela identidade visual. Identificar a percepção do público perante a marca, por meio de pesquisas internas e externas, é uma forma de contribuir com todo o processo.
Assim, o objetivo final do rebranding é alcançar o que toda empresa deseja, se tornar uma espécie de referência do produto ou serviço comercializado. Algo que só de bater o olho no logo, o consumidor já saiba do que se trata e, mais que isso, acesse memórias e sentimentos positivos para influenciar a sua decisão de compra.
Cases de sucesso
Uma forma de compreender melhor o que mencionamos até aqui é por meio de exemplos. Confira:
- Mc Donald’s
A rede de fastfood passa por um grande problema em relação ao seu mercado: Eles ainda possuem os mesmos clientes de 10 ou 15 anos atrás, isso é, o mesmo público que consumia fervorosamente os produtos da rede quando criança, permanecem consumindo hoje e, com a onda de conscientização contra a obesidade infantil, a rede vem perdendo cada vez mais seu público infanto-juvenil.
Com isso a marca precisou se reposicionar e mudar a abordagem de urgência, retirando o discurso de fastfoot e se mostrando muito mais como um restaurante familiar, onde os seus clientes que agora são pais, podem levar seus filhos para curtir um bom momento.
O reposicionamento refletiu em muita coisa, desde o abandono do vermelho nas suas fachadas, para reduzir a sensação de urgência, a inclusão do preto para transmitir a ideia de um restaurante mais confortável, a mudança do layout das lojas para algo mais familiar e até mesmo na sua identidade verbal, que ganhou oficialmente o apelido dado pelos seus antigos clientes: “Méqui”.
- Havaianas
A marca de Sandálias de Borracha fundadas em 1962, sempre possuiu uma abordagem direta no seu discurso, procurou se mostrar como original e funcional, usando com frequência a frase “Não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras”, apostando primeiramente em durabilidade e um produto de altíssimo custo-benefício.
Com a ascensão da sua grande concorrente “Ipanema”, a empresa passou a ser vista somente com um chinelo de borracha, enquanto o outro player se mostrava como as sandálias das brasileiras, da praia e do verão, além de usar imagens de grandes personalidades para ressaltar o discurso.
Para contornar a situação turbulenta a marca passou pelo rebranding, substituindo o discurso de funcionalidade e apostando mais em uma marca de auto-expressão, estilo, brasilidade e grife, mas a grande arma da empresa foi não abandonar o discurso de originalidade, assim o tempo estaria ao seu favor, logo, qualquer outra marca de sandálias de borracha seriam vistas como “cópia”.
O trabalho de rebranding iniciou em 1994 com uma nova linha e mais variedades de modelos. O preço final também foi elevado assim como o investimento em publicidade e não demorou para a marca ganhar expansão e voltar a dominar o mercado brasileiro.
Hoje a marca é vista internacionalmente e foi responsável pela popularização do calçado em todo o mundo, inclusive pode se dizer que após o rebranding se tornou comum “usar chinelo fora de casa”, algo inimaginável lá nos anos 80 quando era visto apenas como mais um sandália de borracha.
- Skol
A marca de cerveja também apostou no rebranding para se reposicionar no mercado. Na década de 90 a maior parte da publicidade focava na mulher como objeto de desejo, relacionando-a diversão. No entanto, a desobjetificação do corpo feminino e o processo de empoderamento das mulheres passou ser pauta constante na sociedade.
Assim, em 2017, a empresa lançou sua campanha de rebranding, deixando de lado a abordagem machista. Dessa forma, adotou uma nova linguagem e passou a considerar as mulheres um público consumidor de cerveja.
Após o reposicionamento da marca o mercado de cervejas em geral pode ver grande potencial na nova abordagem e não demorou muito para outras marcas passarem a ver essa abordagem de maneira interessante.
Como você deve ter percebido o rebranding é uma revisão de técnicas e ações capazes de reposicionar uma marca no mercado. Vale ressaltar também que mesmo empresas com longa jornada, vez ou outra, precisam realizar esse trabalho para se adaptar a mudanças e se consolidar na mente e coração dos consumidores.
Depois de ler este artigo confira quando atualizar a sua marca